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西單大悅城再探“商業+酒店” 跨界引流搏出位!

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  • 北京商報

西單大悅城與高樓層打通的“大悅酒店”開始試營業。酒店嘗試聯合珠寶、玩具品牌打造主題房,聯合美妝門店提供上門造型。在傳統以百貨業態為主流的西單商圈內,大悅酒店被業內視做購物中心延伸業態的嘗試。中購聯購物中心發展委員會主任郭增利表示,目前商業地產與酒店的結合已經非常常見,利用品牌跨界,可以突破傳統購物中心的模式,通過不同行業、品類進行組合,可以相互共享客流,放大各自的收益空間和能力。

酒店與商場打通

近日,大悅城控股旗下酒店品牌Le Joy Hotel大悅酒店試營業。北京商報記者走訪發現,該酒店位于商場8層及以上樓層,連接西單大悅城內部查特花園等區域。酒店內部多處擺放藝術品,以原木色和冷色系為主。據大悅酒店負責人對記者介紹,大悅酒店主要針對于商旅、潮人、蜜月情侶等年輕客群,通過風格的改變和打破業態界限,將西單大悅城和大悅酒店的功能、服務融合,吸引更多年輕客群前來體驗。

大悅酒店的重裝開業是西單大悅城希望通過打破業態壁壘,構建年輕生活方式的手段之一。大悅酒店負責人表示,大悅酒店在閉店改造期間重新將酒店做了新的定位,為了能夠與西單大悅城的年輕客群形成互動,大悅酒店對年輕消費客群進行深度了解,與西單大悅城場內的品牌進行了跨界合作,并將不同業態的資源進行整合,通過打造主題房、美妝造型服務、共享辦公等,提高酒店坪效,同時也能實現商場、品牌與酒店三者之間客流轉化,提高客流量。

據了解,大悅酒店的前身是大悅城酒店公寓,曾于2007年和西單大悅城同期開業,但后來在2017年進入閉店調整階段。歷經兩年打造,該酒店重命名為大悅酒店,于2019年3月底進入試營業,將于今年5月正式營業,定價為一天1000元左右。

資源整合

酒店尚未進入正式運營,未來發展還有待考證,但商場加酒店模式早已并非稀罕事。郭增利表示,“商場+酒店”模式是很多持有型商業物業的標配,在國內和國際都非常普遍。這種組合可以相互提供配套服務,相互共享客流,放大各自的收益空間和能力,形成“1+1>2”的資源整合效果。

對于西單大悅城向大悅酒店提供服務的行為,郭增利認為,酒店通過與購物中心的品牌商合作,在酒店形成主題客房,在項目上的確是一個很好的創新。這樣不僅可以放大品牌商的傳播效果,延伸其服務能力,還可增強消費者黏性及趣味性,同時對購物中心的綜合服務也是較好的拓展。

郭增利表示,酒店和商場在定位統一的情況下,通過跨界整合可以讓兩大不同業態實現多樣化功能。一般來說,酒店會受到面積和功能簡單制約,所以可以有效借助商場的配套服務,使酒店客人盡享便利服務,同時酒店住客也可以成為商場的客人,為商場帶來穩定和有購買力的消費人群甚至會員。總而言之,對此類設施來說,商場和酒店的定位一定要和用戶需求偏好相匹配,才能夠在同一項目中得到彼此想要的附加價值,從而實現需求多樣化。

需匹配商圈

僅從西單商圈的發展來看,北京商業經濟學會常務副會長賴陽表示,在西單商圈酒店業態相對稀缺,尤其是主題化、個性化的酒店。西單商圈不僅是購物區,而且還輻射周邊金融街。金融街擁有大量銀行、公司總部等,商旅需要十分巨大,但金融街區域在規劃時缺少酒店、商業業態,服務設施較弱,需要與西單商圈在商業服務上形成互動。西單大悅城位于西單商圈的西部,更接近金融街區域,屬于金融街服務的一部分,此區域精品酒店、現代酒店較少,所以大悅酒店在此擁有一定市場互補性。

從不同商圈對比角度來看,賴陽認為,商場加酒店模式也需要與所在的項目、商圈所匹配。例如,王府井商圈的酒店相對比較充足,尤其近期又有不同類型的酒店進駐該商圈,所以該商業街區氛圍日漸濃郁,與酒店聯動也越來越密切。而前門商圈的北京坊引入無印良品酒店和各種特色精品酒店,主要針對旅游客群和專門前來體驗的客群。僑福芳草地與北京怡亨酒店的結合也是針對商旅人士以及追求高品質的體驗用戶。同樣,漢博商業研究院認為,雖然商場與酒店的異業合作看似新穎,但市場也是有限的,不同商圈、項目都需要找不同類型的酒店客戶,才能更好地發展。

從西單商圈自身轉型而言,賴陽認為,西單商圈早期發展較好主要是依靠百貨店的發展,而目前百貨店紛紛轉型,西單整體商圈也陷入瓶頸期。所以想要整體逆轉困局,西單商圈的商家們不僅需要考慮業態、體驗、服務方面,內部品牌的引入也十分重要,類似三里屯商圈引入國際化、個性化品牌的旗艦店。換言之,外部的改變固然重要,但內部的品牌結構和店鋪形態等主體商業都需要隨之而改變,才能發生本質改變和升級。

對比不同商場做酒店,和君咨詢合伙人丁昀認為,西單大悅城主要是吸引商務客群和商圈客群,同時為周一到周五工作日白天引流。這一做法與僑福芳草地、太古里和北京坊的做法又各有不同,僑福芳草地、三里屯太古里從項目角度而言屬于自建商圈,僑福芳草地的怡亨酒店針對的是藝術客群,酒店屬于商業項目,項目自身形成閉環系統。而北京坊以營造話題為主,例如無印良品酒店、星巴克全球旗艦店等。

北京商報記者 王曉然 劉卓瀾/文 李烝/制表

  • 編輯:邢爽
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